Purpose-driven Employer Branding verbindet die Arbeitgebermarke mit einem klaren, sinnstiftenden Unternehmenszweck. In einer Zeit, in der viele Menschen nach mehr Sinn in ihrem Job suchen, genügt es nicht mehr, nur ein gutes Gehalt oder flexible Arbeitszeiten zu bieten. Der Purpose – also der höhere Sinn eines Unternehmens – motiviert Mitarbeitende und Bewerber*innen, Teil von etwas zu sein, das über rein wirtschaftliche Ziele hinausgeht.

Der Begriff setzt sich aus zwei Hauptaspekten zusammen:

• Purpose: Warum existiert das Unternehmen über finanzielle Ziele hinaus?
• Wie wird das Unternehmen strategisch als attraktiver Arbeitgeber positioniert?
  Erst beides zusammen schafft eine Arbeitgebermarke, die Mitarbeitenden das Gefühl gibt, zu etwas Bedeutsamem beizutragen.
  

Was ist Purpose-driven Employer Branding?

Der „Purpose“ als Kern der Arbeitgebermarke

Der Purpose beantwortet die Frage: „Warum existiert das Unternehmen über den wirtschaftlichen Erfolg hinaus?“ Er geht damit über Mission (Was tut das Unternehmen?) und Vision (Wo will es hin?) hinaus und zeigt den höheren, gesellschaftlichen Sinn auf.

• Mission: Was tun wir?
• Vision: Wohin wollen wir?
• Purpose: Warum gibt es uns überhaupt?
  
  

Ein überzeugender Purpose gibt Mitarbeitenden und Bewerber*innen das Gefühl, Teil von etwas Großem zu sein.

Employer Branding als strategisches Instrument

, sozialen Beitrag und das „Warum“ des täglichen Handelns.
Gerade die Generation Y und Z legen Wert auf Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und individuelle Entfaltung. Ein starker Purpose kann ihnen Identifikation und Motivation verleihen.

Warum ist Purpose-driven Employer Branding wichtig?

Die Erwartungen an das Arbeitsumfeld haben sich verändert: Menschen möchten sich mit den Werten ihres Arbeitgebers identifizieren und Sinn in ihrer Tätigkeit finden. Purpose-driven Employer Branding beantwortet genau dieses Bedürfnis.

Veränderungen in der Arbeitswelt

Während früher Gehalt und Arbeitsplatzsicherheit dominierten, rücken heute Sinn, Werteorientierung und Selbstverwirklichung in den Vordergrund. Unternehmen, die Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt übernehmen, wirken attraktiver auf Bewerber*innen.

Vorteile für Arbeitgeber

1. Attraktivere Positionierung: Wer einen klaren Purpose vorlebt, hebt sich von Wettbewerbern ab.

2. Höhere Mitarbeitermotivation: Der Sinn hinter der Arbeit steigert Engagement und Produktivität.

3. Reduzierte Fluktuation: Bei starker Werteübereinstimmung bleiben Talente länger.

4. Stärkere Unternehmenskultur: Ein gemeinsamer Purpose schafft mehr Zusammenhalt.

Vorteile für Mitarbeiter*innen

1. Sinn und Erfüllung: Ein Gefühl, an etwas Relevantes anzuknüpfen.

2. Starke emotionale Bindung: Loyalität gegenüber dem Unternehmen wächst.

3. Wertebasierte Entscheidungen: Das Wirken im Job passt zu den persönlichen Überzeugungen.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass 65 % der Arbeitnehmenden eher in Unternehmen mit klarem gesellschaftlichem Beitrag arbeiten möchten. Purpose ist also längst mehr als nur ein netter Zusatz.

Die Grundpfeiler eines Purpose-driven Employer Branding

Damit Purpose-driven Employer Branding gelingt, braucht es eine durchdachte Strategie und eine konsequente Umsetzung. Die vier wichtigsten Bausteine:

Klarer Unternehmenszweck (Purpose)

Der Purpose bildet das Herzstück. Er sollte authentisch, inspirierend und auf die Historie, Werte und den gesellschaftlichen Beitrag des Unternehmens abgestimmt sein.

• Unternehmensgeschichte reflektieren: Warum wurde die Firma gegründet?
• Werte und Kultur analysieren: Wofür steht das Team?
• Wie unterstützt das Unternehmen die Welt?
  
  

Ein starker Purpose kann zum Beispiel lauten: „Wir machen erneuerbare Energien für alle zugänglich, um unseren Planeten zu schützen.“ Ein gutes Statement ist glaubwürdig, zukunftsorientiert und motivierend.

Authentische Kommunikation

Der beste Purpose nützt wenig, wenn er nur Marketing-Schale bleibt. Entscheidend sind Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit statt „Purpose Washing“.

Interne Kommunikation:

• Führungskräfte als Vorbilder fördern.
• Purpose im Onboarding oder in Meetings verankern.
• Feedback-Kultur aufbauen, um Mitarbeitende einzubeziehen.
  

Externe Kommunikation:

• Karriereseiten und Stellenanzeigen betonen den Purpose klar und emotional.
• Social-Media-Plattformen und Events machen ihn transparent.
• Out of Home Aktivitäten

Gelebte Unternehmenskultur

Ein Purpose sollte sich in täglichen Entscheidungen, Arbeitsabläufen und im Miteinander widerspiegeln:

• Führungskräfte als Vorbilder.
• Teams, die offen kooperieren, sich gegenseitig unterstützen und eine gemeinsame Vision teilen.
• Entscheidungen, die an Nachhaltigkeit und sozialen Aspekten ausgerichtet sind.

Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter

Wirklich stark wird der Purpose, wenn Mitarbeitende ihn nach außen tragen:

• Teilhabe ermöglichen: Mitarbeitende in purposebezogene Projekte einbinden.
• Trainings und Workshops: Vermitteln, wie jeder zur Umsetzung beitragen kann.
• Storytelling fördern: Persönliche Erfahrungen teilen und Begeisterung wecken.

Wie implementierst du Purpose-driven Employer Branding?

Die Einführung eines Purpose. Getriebenen Employer Brandings folgt einer klaren Linie. Fünf Schritte, um den Purpose tief in der Organisation zu verankern:

Schritt 1 – Analyse und Bestimmung des Purpose

• Status Quo reflektieren: Was macht die Firma besonders? Welche Werte liegen schon vor?
• Befragungen und Workshops: Mitarbeitende und Führungskräfte diskutieren, was das Unternehmen wirklich antreibt.
• Wettbewerbsanalyse: Wo kann man sich mit einem einzigartigen Purpose abheben? → Beispiel-Fragen: „Warum würden wir der Welt fehlen, wenn es uns nicht gäbe?“

Schritt 2 – Entwicklung einer Employer Branding Strategie

• Zielgruppen definieren: Welche Bewerbenden sollen angesprochen werden? Was ist ihnen wichtig?
• Employer Value Proposition(EVP) optimieren: Verbindet Purpose mit konkreten Benefits.
• Kernbotschaften formulieren: Emotional, klar und authentisch kommunizieren.

Schritt 3 – Einbindung der Mitarbeiter*innen

• Purpose-Workshops: Zeigen, wie jede*r zum großen Ganzen beiträgt.
• Offenes Feedback: Gemeinsame Ideen, wie der Purpose lebendig bleibt.
• Purpose-Projekte: Konkrete Aktionen, etwa Nachhaltigkeitsinitiativen oder soziale Engagements, bei denen das Team mitwirkt.

Schritt 4 – Implementierung der Kommunikation

Intern:

• Purpose im Onboarding.
• Regelmäßige Meetings, Newsletter, Videos zur Erinnerung.
• Führungskräfte verkörpern den Purpose aktiv.

Extern:

• Auf Karriereseiten direkt sichtbar.
• Stories in Social Media über gelebten Purpose.
• Purpose-orientierte Stellenanzeigen, z.B. „Hilf uns, smarte Lösungen für eine nachhaltigere Zukunft zu schaffen!“

Schritt 5 – Erfolg messen und optimieren

• KPIs wie Mitarbeiterzufriedenheit, Bewerberqualität, Fluktuation und Unternehmenswahrnehmung beobachten.
• Mitarbeiterbefragungen: Was läuft gut, wo gibt es Ausbildungsbedarf?
• Maßnahmen anpassen, Strategie weiterentwickeln, Erfolge kommunizieren.
  
  

Herausforderungen und Stolperfallen beim Purpose-driven Employer Branding

Purpose-driven Employer Branding klingt vielversprechend, jedoch gibt es typische Fallstricke:

Purpose Washing – Authentizität vs. Inszenierung

Wenn ein Unternehmen seinen Purpose nur als PR-Instrument nutzt, entsteht Misstrauen. Leere Versprechen oder widersprüchliche Entscheidungen (z.B. unethische Geschäftspraktiken) untergraben Glaubwürdigkeit.

• Transparenz: Zeigen, wo man gerade steht und welche Ziele man setzt.
• Purpose in Kerngeschäft integrieren: Nicht nur reden, sondern handeln.
• Konsequente Entscheidungen: Sie müssen zum Purpose passen.

Umgang mit interner Skepsis

Mitunter glauben Mitarbeitende, dass der vermeintliche Purpose „nur ein Trend“ ist. Gründe können fehlende Einbindung, Misstrauen oder unklare Kommunikation sein.
Strategien dagegen:

• Partizipation: Workshops und Feedbackschleifen, die dem gesamten Team eine Stimme geben.
• Ergebnisse vorweisen: Berichten, wie Purpose in Projekten tatsächlich umgesetzt wird.
• Führungskräfte müssen vorangehen: Nur wenn sie den Purpose glaubhaft vertreten, folgen auch andere.

Balance zwischen Purpose und Profit

Es gilt, Sinnstiftung und finanzielle Ziele zu vereinen. Langfristig fördert ein gut gelebter Purpose den wirtschaftlichen Erfolg, da motivierte Mitarbeitende bessere Ergebnisse liefern. Eine passende Strategie findet Synergien statt Gegensätze.

Wie misst du den Erfolg von Purpose-driven Employer Branding?

Der Erfolg spiegelt sich in Zufriedenheit, Bindung und positiver Außenwahrnehmung. Um konkrete Fortschritte zu sehen, sollte man quantitative und qualitative Kennzahlen erheben.

Wichtige KPIs und Kennzahlen

Mitarbeiterzufriedenheit und Bindung

• Zufriedenheitsumfragen (Fokus auf Sinnhaftigkeit)
• Fluktuationsrate (Abgang pro Jahr)
• Retention Rate (Anteil langfristig Bleibender)
• Anzahl und Qualität der Bewerbungen
• Cost per Hire
• Time-to-Hire
  
  

Externe Wahrnehmung

• Net Promoter Score (NPS): Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit
• Social Media Engagement (Likes, Shares, Kommentare)
• Bewertungen auf Kununu, Glassdoor etc.

Qualitative Erfolgsmessung

Nicht alles lässt sich mit Zahlen belegen. Daher sind auch subjektive Eindrücke wichtig:

• Mitarbeiterfeedback: Fokusgruppen, Einzelgespräche, offene Runden.
• Storytelling: Werden echte Erfolgsgeschichten über den Purpose erzählt?
• Kulturelle Veränderungen: Spürt man mehr Zusammenhalt, Engagement und Transparenz?

Beispiele für Purpose-Statements und ihre Wirkung

Ein Purpose-Statement wirkt dann stark, wenn es kurz, inspirierend und authentisch ist. Es sollte eindeutig zeigen, welchen Beitrag ein Unternehmen zur Gesellschaft leistet.

Charakteristika eines erfolgreichen Purpose-Statements

• Einfach: Direkt verständlich.
• Inspirierend: Weckt positive Emotionen.
• Echt: Deckt sich mit den Werten und Taten des Unternehmens.
• Zielorientiert: Stellt klar, was erreicht werden soll.
• Gesellschaftliche Relevanz: Verbindet Unternehmenszweck mit einem großen Ganzen.

Beispiele für Purpose-Statements

• AirBnB: „Belong Anywhere“
• Patagonia: „We’re in business to save our home planet.“
• Google: „To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.“
• IKEA: „To create a better everyday life for the many people.“

All diese Statements motivieren, erklären das „Warum“ und betonen einen gesellschaftlichen Mehrwert.

Wirkung eines starken Purpose-Statements

1. Mitarbeitende: Mehr Sinnstiftung, stärkere Identifikation, hohe Motivation.

2. Bewerber*innen: Mehr Relevanz und Attraktivität für zukünftige Talente.

3. Gesellschaft: Unternehmen gilt als Vorreiter oder Problemlöser in seinem Bereich.

Wie du ein Purpose-Statement entwickelst

• Frage nach dem „Warum“: Grundmotivation und Legitimation des Unternehmens.
• Verbinde Ziele mit gesellschaftlichem Mehrwert: Was wird für Kund*innen oder die Umwelt verbessert? •
• In Workshops Ideen sammeln und Feedback einholen.
• Einfach formulieren: Kurze Sätze mit großer Wirkung.
• Testen: Mitarbeitende und Kund*innen fragen, ob sie sich damit identifizieren können.

Fazit: Ein aussagekräftiges Purpose-Statement ist die Basis eines starken Purpose-driven Employer Branding. Es bietet Orientierung, weckt Emotionen und macht das Unternehmen für alle Stakeholder greifbar.

Warum Purpose-driven Employer Branding die Zukunft ist

• Junge Talente suchen mehr als einen Job – sie wollen einen wirkungsvollen Beitrag leisten.
• Mitarbeitende bleiben länger, wenn sie sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren.
• Unternehmen mit echtem Purpose sind wettbewerbsfähiger und übernehmen gesellschaftliche Verantwortung.
• Purpose schafft Vertrauen bei Kund*innen, Partnern und der Öffentlichkeit.

Tipps für die Zukunft – Wie du Purpose-driven Employer Branding erfolgreich weiterentwickelst

• Flexibel bleiben: Neue gesellschaftliche Trends berücksichtigen und den Purpose weiterentwickeln.
• Mitarbeitende befähigen und einbinden: Sie gestalten den Purpose aktiv mit.
• Technologie klug nutzen: Digitale Tools für eine persönliche, wirkungsvolle Kommunikation.
• Erfolge nachweisbar machen: Reale Beispiele, Kennzahlen und Geschichten präsentieren. • Langfristig denken: Nachhaltige Strategie statt kurzfristiger Kampagnen.

Fazit und Ausblick: Purpose-driven Employer Branding als strategische Kraft

Ein sinnstiftender Zweck verleiht Arbeitgebermarken heute Strahlkraft – nicht als kurzfristiges HR-Instrument, sondern als tragende Säule einer zukunftsfähigen Unternehmensstrategie. In Zeiten von New Work, Fachkräftemangel und einem zunehmend wertegetriebenen Arbeitsmarkt reichen Gehalt und Benefits allein nicht mehr aus. Entscheidend wird, ob Unternehmen es schaffen, den Purpose des Unternehmens glaubwürdig zu kommunizieren, zu leben – und in wirksame Employer Branding Maßnahmen zu übersetzen.

Purpose-driven Employer Branding bringt den Purpose ins Spiel, indem es zeigt, wie der Zweck eines Unternehmens in den Arbeitsalltag übersetzt wird. Es geht um weit mehr als die Pflege einer Employer Brand – es geht um Mitarbeiterbindung, intrinsische Motivation und den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke, die in Resonanz mit den Werten, Erwartungen und Überzeugungen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Nachwuchskräften und externen Stakeholdern steht.

Für Unternehmen wird es zur Schlüsselaufgabe, ihren Corporate Purpose nicht nur in Leitbildern zu verankern, sondern als integralen Teil der corporate culture und Unternehmensentwicklung zu denken. Die Übersetzung in konkrete Maßnahmen – ob durch Personalmarketing, sinnorientierte Kommunikation auf LinkedIn, wertegeleitete Recruiting-Strategien oder CSR-Initiativen im Einklang mit ESG-Kriterien – macht den Unterschied zwischen leeren Floskeln und echter Wirkung.

HR-Verantwortliche sollten künftig gezielt auf den Cultural Fit achten, sinnvolle Onboarding- und Bindungsstrategien entwickeln und den eigenen Purpose so kommunizieren, dass er als echter Mehrwert wahrgenommen wird. Wer dabei konsequent Transparenz zeigt, auch Schwächen offenlegt und Greenwashing vermeidet, gewinnt Vertrauen – nach innen wie nach außen.

Purpose-driven Organizations verbinden wirtschaftliche Ziele mit gesellschaftlichem Impact. Sie positionieren sich nicht nur als attraktive Arbeitgebermarke, sondern als Teil einer Bewegung hin zu mehr Verantwortung, Authentizität und Sinn. Das ist nicht nur relevant für die Mitarbeitergewinnung, sondern auch für die Erreichung langfristiger Nachhaltigkeitsziele und die Stärkung des gesamten organization mindset.

Zukunftsfähig ist, wer versteht, dass Purpose keine Kampagne, sondern Haltung ist. Wer ihn klug mit der Kultur und Vision des Unternehmens verwebt, wird zum echten Magneten – nicht nur für Talente, sondern für alle, die mit Überzeugung Teil einer größeren Idee sein wollen.