Vom Kulturgut Bergbau zur modernen Arbeitgebermarke

Redpath Deilmann befand sich in einer paradoxen Situation, die für viele Traditionsunternehmen symptomatisch, hier jedoch durch die Branche extrem verstärkt war. Während die interne Mitarbeiterzufriedenheit weit über dem Durchschnitt lag und eine fast familiäre Verbundenheit das Arbeitsklima prägte, gelang es nicht, diese Stärke wirksam nach außen zu tragen. Das Thema Employer Branding verlor sich in der Zuständigkeitslücke zwischen HR und Öffentlichkeitsarbeit, was zu isolierten Einzelmaßnahmen ohne strategisches Dach führte. Verschärft wurde dies durch den Einsatz wechselnder Agenturen, die versuchten, das Unternehmen mit generischen Werten und austauschbaren Claims am Markt zu platzieren. Statt Profil zu zeigen, verwässerte dieser Ansatz die eigentliche Identität und ließ die einzigartige DNA des Unternehmens hinter leeren Worthülsen verschwinden.

Dabei stand Redpath Deilmann vor einer kommunikativen Hürde von seltener Schwere. Als traditionsreiches Bergbauunternehmen kämpfte es gegen den mächtigen Schatten eines gesellschaftlichen Mythos an, der den Bergbau als längst vergangene, nicht zukunftsfähige Industrie abtat. Ein fataler Irrglaube, denn faktisch realisiert das Unternehmen weltweit kritische Infrastrukturprojekte von höchster Relevanz. Dieses verstaubte Image haftete wie Kohlenstaub an der Arbeitgebermarke und erschwerte den Zugang zu Talenten massiv. In Kombination mit dem extremen Fachkräftemangel in den hochspezialisierten Nischenberufen, die kaum noch ausgebildet werden, drohte die Diskrepanz zwischen der modernen Realität des Unternehmens und seiner externen Wahrnehmung zu einem echten Wachstumsrisiko zu werden.

Unsere Zusammenarbeit markierte den Übergang von fragmentiertem Aktionismus hin zu einer orchestralen Gesamtstrategie. Wir beendeten die Phase der isolierten Einzelmaßnahmen, die oft nur wie Pflaster auf strukturellen Wunden wirkten, und etablierten stattdessen ein fundiertes System, das die stolze Herkunft von Redpath Deilmann nicht versteckt, sondern als stärkstes Asset nutzt.

Status-Quo-Analyse

Wir unterzogen sämtliche bisherigen Aktivitäten einer Tiefenprüfung. Dabei analysierten wir präzise, welche Konzepte intern gewachsen waren und welche durch externe Agenturen implementiert wurden. Ziel war es, die Spreu vom Weizen zu trennen. Wir identifizierten funktionierende Elemente und verabschiedeten uns konsequent von generischen Ansätzen, die das Profil verwässerten. Diese "Aufräumarbeit" schuf das Fundament für eine klare, übergeordnete Stoßrichtung.

Der Education-First-Ansatz (Strategischer Anker)

Um dem fatalen Irrglauben einer sterbenden Industrie entgegenzuwirken, definierten wir einen "Education-Ansatz" als zentralen strategischen Anker und drehten den Spieß um. Statt uns für den Bergbau zu rechtfertigen, machten wir die Aufklärung über die Zukunftsrelevanz der Branche zum Kern der Kommunikation. Dieser Ansatz dient als Leitplanke für alle Content-Formate und positioniert Redpath Deilmann als Vordenker, der stolz auf seine weltweite Relevanz hinweist.

Cultural Re-Rooting

Wir befreiten die Unternehmenskultur von austauschbaren Marketing-Claims und führten sie zurück zu ihrem Kern. Die Unternehmenswerte wurden so modifiziert, dass sie die tiefe Bergbautradition und das authentische "Ruhrpott-Heimatgefühl" zelebrieren. Aus generischen Floskeln wurde eine identitätsstiftende Kultur, die internen Stolz weckt und extern als echtes Differenzierungsmerkmal wirkt.

Operational Backbone (Struktur & Steuerung)

Employer Branding darf kein Zufallsprodukt zwischen den Abteilungen sein. Deshalb zogen wir klare Grenzen und bauten Brücken zugleich. Wir definierten scharfe Rollen- und Verantwortlichkeitsprofile zwischen HR und Öffentlichkeitsarbeit, um Synergien statt Reibungsverluste zu erzeugen. Ergänzend entwickelten wir ein maßgeschneidertes KPI-Framework. Dieses Instrumentarium professionalisiert nicht nur die Steuerung der Maßnahmen, sondern macht den Wertbeitrag des Employer Brandings für das Management erstmals valide messbar und stärkt damit den Stellenwert im gesamten Unternehmen.

Maßnahmen-Architektur

Auf Basis der neuen Strategie entwickelten wir ein Set an Employer Branding Maßnahmen. Dazu zählte ein teilautomatisiertes Reputationsmanagement mit intelligenter Trigger-Logik, um Mitarbeiterstimmen systematisch einzufangen. Flankiert wurde dies durch die Entwicklung neuer Social-Formate, die den Education-Ansatz in snackable Content übersetzen und so die Zielgruppe dort abholen, wo Vorurteile abgebaut und Begeisterung geweckt wird.

‍