Willkommen bei “Letters to stråling – What Would Maria Do”, der monatlichen Kolumne von Maria Kamische, VP People & Culture bei Lingoda, präsentiert von stråling, der Employer Branding Agentur für Unternehmen, denen es nicht egal ist, wer für sie arbeitet.
In jeder Ausgabe beantwortet Maria einen anonymen Brief aus dem Employer Branding-, HR-, Leadership- oder Recruiting-Alltag – persönlich, reflektiert und mit klaren Handlungsimpulsen. Das Ziel: In einer sich wandelnden Arbeitswelt Orientierung geben, Arbeitgebermarken schaffen, die es wert sind, gesehen und geliebt zu werden – und praxisnahes Alltagswissen liefern für Menschen, die keine Lust auf langweilige Standardtipps haben und bereit sind, über klassisches Employer Branding hinauszugehen.
Heute geht es um einen Pain-Point, den viele HR-Manager:innen kennen: Wenn KPI-Druck Unternehmenskultur verdrängt – wie rettet man mit Employer Branding, was noch zu retten ist?
Zwischen KPI-Druck und Kulturverlust: Der Hilferuf von HR-Managerin A.
A. schrieb uns vor einigen Wochen einen Brief, der die Realität vieler HR-Manager:innen auf den Punkt bringt: Unternehmenskultur im Umbruch, Employer Branding unter Druck und der tägliche Spagat zwischen KPI-Zielen und gelebten Werten.Ihr Erfahrungsbericht zeigt, wie es sich anfühlt, wenn der Kulturwandel nicht mehr gestaltet, sondern vom Zahlenfokus diktiert wird – und was das für die Rolle von HR bedeutet.
Ich bin die letzte, die noch an Kultur glaubt. Ich arbeite seit fünf Jahren in der HR eines Tech-Unternehmens, das mal für seine Kultur gefeiert wurde. Doch seit wir Investoren an Bord haben, wurde die Geschäftsführung ausgetauscht und es zählen nur noch Zahlen. Unser Onboarding ist lieblos geworden, Benefits werden gestrichen, und Führung wird über KPI-Druck definiert. Ich fühle mich wie ein Alien, wenn ich versuche, Kulturthemen ins Management zu bringen. Wie lange kämpft man für etwas, das keiner mehr will?
– A.
What Would Maria Do – Kulturwandel im KPI-Zeitalter meistern
Über Maria Kamischke
Maria Kamische ist VP People & Culture bei Lingoda und berät als freie Expertin bei stråling Unternehmen dabei, Arbeitgebermarken zu schaffen, die wirken. Mit Stationen bei SellerX, Zalando und Sabre bringt sie über ein Jahrzehnt Erfahrung in Kulturwandel, HR-Strategie und Employer Branding in diese Kolumne ein.
So würde Maria mit Kulturwandel umgehen (Zusammenfassung)
- Erstes To-do: Herausfinden, wie Management und Investoren Unternehmenskultur aktuell definieren
- Das vermeiden: Festhalten an einer Kultur, die faktisch nicht mehr existiert
- Wichtige Frage: Passen meine Werte noch zu dieser Unternehmensrealität?
- Lösungsansatz: Employer Branding-Maßnahmen mit klaren KPI-Effekten verknüpfen
Marias Antwort: So navigierst du als HR-Manager:in Kulturwandel und KPI-Druck mit Employer Branding
Liebe A,
Kultur war noch nie und wird auch künftig niemals ein Thema sein, das HR „aufsetzen“ kann. Man kann die vorherrschende Unternehmenskultur identifizieren.
Man kann die gewünschte Unternehmenskultur ausarbeiten und einen Rahmen für die Aktivierung einer solchen schaffen.
Man kann „cultural fit“ Interviews auch ohne eine definierte Unternehmenskultur machen – das machen so ungefähr 9 von 10 Firmen.
Die Frage ist: Wofür wurdet ihr denn mal gefeiert?
Und ist es überhaupt angemessen, wenn sich so viel verändert hat, an dieser alten Kultur festzuhalten?
Die Dinge, die du als Symptom „fehlender“ Kultur beschreibst, sind eher Symptome eurer neuen Kultur.
Wenn du jetzt Kulturthemen ins Management versuchst zu bringen, basieren die auf dieser alten Kultur, die es längst nicht mehr gibt?
Da du dich fragst, wie lange du „kämpfen“ sollst, gebe ich dir ein paar konkrete Handlungsempfehlungen mit, die du als Anlass nehmen kannst, um aufzuhören zu kämpfen – und stattdessen zu bewegen. Ganz wichtig: zusammen mit dem Management!
1. Was bedeutet Kultur für eure Firma zurzeit?
Gehe ins Gespräch mit deiner Geschäftsführung – offen und fragend, nicht fordernd und verurteilend – und finde heraus, was die Geschäftsführung eigentlich unter Kultur versteht und wie sie die Unternehmenskultur zurzeit wahrnimmt.
2. Was ist dein Mandat bezüglich eurer Kultur?
Besprecht im offenen Dialog, wie deine Rolle im Zusammenhang mit Unternehmenskultur wahrgenommen wird und wie du deine Rolle wahrnimmst.
Wer ist eigentlich wofür verantwortlich, wenn es um Kulturthemen geht – und wird dir die zugesprochene Verantwortung auch mit den nötigen Mitteln zuteil?
3. Was sagen die Investoren eigentlich zum Thema Unternehmenskultur?
Investoren sind für gewöhnlich in mehreren Firmen investiert und haben – selbst wenn es eine Kultur ist, hinter der du nicht stehst – Erwartungen bezüglich Innen- und Außenwirkung der Kultur der Unternehmen, in die sie investiert sind.
Insbesondere, wenn ihr keine guten Kununu- oder Glassdoor-Scores habt, könnten die Investoren hier auf deiner Seite sein, das Thema Kultur anzugehen und die Reputation des Unternehmens zu verbessern.
4. Was sagt die Belegschaft (oder wenn vorhanden der Betriebsrat)?
Wie wird die Kultur derzeit wahrgenommen und wie wichtig ist sie den Mitarbeitenden?
Wer waren die Menschen, die diese Kultur mitgetragen haben – und sind die noch da?
Fange dort an, zu verstehen, ob du allein mit deiner Wahrnehmung bist oder ob das ein geteiltes Bild ist.
Sprich mit Mitarbeitenden verschiedener Dimensionen (Unternehmenszugehörigkeit, Alter, Herkunft, Abteilung, Geschlecht, ggf. Standort usw.) und höre hin, was sie zu eurer Kultur zu sagen haben. Kultur ist immer da – auch wenn es nicht die ist, die du dir wünschst.
5. Was sind gerade die strategischen Ziele und Herausforderungen?
Und inwieweit stehen sie im Zusammenhang mit eurer Kultur?
Wollt ihr wachsen? Euch verändern? Effizienter werden? In neue Geschäftsbereiche expandieren?
Alle diese Themen beeinflussen die Unternehmenskultur – und umgekehrt.
Insbesondere wenn ihr neue Mitarbeitende einstellt, ist es wichtig, die „richtigen“ Kandidat:innen zu finden, die eure Vision mittragen und -treiben werden.
Wenn du diese Fragen beantworten kannst und ein zu großes Gap siehst zwischen dem, wofür du mal angetreten bist in deiner jetzigen Rolle, und dem, wie es heute ist und deine Rolle gesehen wird, dann würde ich sagen: Du „kämpfst“ auf verlorenem Posten.
Die gute Nachricht: Du bist kein Baum.
Du kannst entscheiden, zu gehen.
Kündigungen werden häufig stigmatisiert, sind aber im 21. Jahrhundert völlig normal.
Es ist zunehmend die Ausnahme, dass man lange beim gleichen Arbeitgeber bleibt.
Wenn du allerdings sagst, ihr habt eine gute Grundlage, um zusammen die von dir angesprochenen Kulturthemen doch noch ins Unternehmen zu bringen – vielleicht nicht so, wie du ursprünglich geplant hast, aber mit denselben positiven Effekten – dann erarbeitet gemeinsam einen Plan, wie ihr die Themen angehen wollt.
Kultur braucht Zeit – versuche nicht, mit dem Big Bang alles zu verändern!
Die Belegschaft ist vollständig beschäftigt, jedes Thema, das du einbringst, kostet Ressourcen – und die sind immer knapp.
Mache lieber einen realistischen Plan – gegebenenfalls mit externer Hilfe, denn du musst das Rad nicht neu erfinden.
Wichtig ist aber, dass du dir treu bleibst und auf deine eigenen Ressourcen achtest.
Wenn wir uns in einem Job befinden, der uns guttut, strahlt das auf alle Lebensbereiche – wenn nicht, aber eben auch.
Um die nötigen Ressourcen zur Verfügung zu bekommen, empfehle ich dir, deinen Business Case zu bauen:
- Wie kann man Kulturarbeit bei euch messbar machen? Kununu-Scores, Mitarbeiterumfragen, Kündigungsraten, Insights aus Exit-Interviews – es gibt bestimmt viele Daten, die du zur Verfügung hast, um den Erfolg deiner Kulturarbeit greifbar zu machen und zu den übergeordneten Unternehmenszielen in Bezug zu setzen.
- Es geht bei euch alles nur noch um KPIs? Gut – nutze diese Sprache und stelle sicher, dass die Geschäftsführung dich versteht, wenn du von Kultur sprichst.
Ich wünsche dir – bei welchem Weg auch immer – viel Erfolg.
Und wenn du für das Thema brennst, wirst du entweder bei deiner jetzigen oder deiner zukünftigen Firma einen tollen Job machen!
stråling Insights über Employer Branding im KPI-Druck
Kulturwandel ist kein plötzlicher Donnerschlag – er ist eine schleichende Verschiebung, die oft erst dann sichtbar wird, wenn sich die Symptome nicht mehr wegdiskutieren lassen: höherer Personalwechsel, sinkende Identifikation, schwindende Bewerberqualität.
Viele Unternehmen glauben, das sei der Preis für Wachstum oder Investorenanforderungen.
In Wahrheit ist es der Preis für mangelnde kulturelle Steuerung.
Employer Branding in dieser Situation ist kein PR-Projekt, sondern ein strategisches Führungsinstrument.
Es zwingt Unternehmen, Haltung zu beziehen: Wer sind wir jetzt – und wer wollen wir sein?
Gerade im KPI-Druck gewinnt, wer Kultur nicht als Gegenpol zu Zahlen begreift, sondern als Rahmen, in dem diese Zahlen überhaupt entstehen können.
Unsere Erfahrung bei stråling zeigt: Die stärksten Arbeitgebermarken entstehen dort, wo HR und Businessführung die unbequemen Gespräche führen – und den Mut haben, Kultur nicht nur zu bewahren, sondern bewusst neu zu definieren.
Wer das versäumt, riskiert nicht nur seine Werte, sondern auch den Return on Investment in Talente.
Du brauchst einen Rat? Schreib Maria einen “Letter to stråling”
Mal ehrlich: Wer hätte nicht gern eine große Schwester im Job – eine, die zuhört, ehrlich ist und dir sagt, was sie wirklich tun würde? Genau das ist Maria für unsere Strålinge.
In “Letters to stråling – What Would Maria Do” beantwortet sie jeden Monat einen anonymen Brief aus dem HR-, Leadership- oder Employer Branding-Kosmos. Persönlich. Klar. Ohne Buzzword-Bingo.
Mit der Erfahrung aus ihrer Arbeit als VP People & Culture bei Lingoda und als Beraterin bei stråling gibt sie dir ehrliche, praxistaugliche Antworten – so, wie du sie dir von jemandem wünschst, der schon ein paar Schritte weiter ist.
Dein Brief bleibt anonym. Schick uns einfach deine Geschichte an letter@straling.de – ob Kulturkonflikt, Hiring-Frust oder knifflige Führungsfrage – und hol dir Marias ungeschönten Rat.
