Employee Advocacy, auf Deutsch oft als „Mitarbeiterbefürwortung“ bezeichnet, ist ein Konzept, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Markenbotschaft authentisch durch ihre Mitarbeiter:innen zu verbreiten. Es beschreibt die aktive Rolle von Mitarbeiter:innen, die ihre persönlichen Netzwerke nutzen, um Inhalte über das Unternehmen zu teilen und es als Arbeitgeber oder Marke positiv darzustellen.

Dieses Konzept hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen, da authentische Empfehlungen von Mitarbeiter:innen als glaubwürdiger gelten als klassische Werbung. Doch was genau macht Employee Advocacy so besonders?

Warum ist Employee Advocacy wichtig?

Employee Advocacy ist nicht nur ein Trend, sondern ein zentraler Bestandteil moderner Unternehmensstrategien. Die Bedeutung liegt in mehreren Bereichen:

1. Authentizität und Glaubwürdigkeit

Mitarbeiter:innen gelten als authentische und vertrauenswürdige Informationsquellen. Wenn sie positiv über ihr Unternehmen sprechen, entsteht ein glaubwürdiges Bild der Marke. Das ist besonders in der digitalen Ära wichtig, wo Menschen Werbung oft skeptisch betrachten.

2. Kostengünstiges Marketing

Durch Employee Advocacy wird die Reichweite des Unternehmens vergrößert, ohne dass hohe Kosten für externe Marketingkampagnen entstehen. Die Inhalte, die Mitarbeiter:innen teilen, sind organisch und erreichen ein breiteres Publikum, besonders in sozialen Netzwerken.

3. Bessere Mitarbeiterbindung

Wenn Mitarbeiter:innen aktiv für ihr Unternehmen eintreten, fühlen sie sich stärker mit dem Unternehmen verbunden. Das steigert das Engagement und sorgt für eine höhere Zufriedenheit am Arbeitsplatz.

4. Stärkung des Employer Brandings

Employee Advocacy ist ein essenzielles Tool im Employer Branding. Potenzielle Talente vertrauen auf die Aussagen von Mitarbeiter:innen, wenn sie sich über einen Arbeitgeber informieren.

Wie passt Employee Advocacy zu Employer Branding?

Employer Branding und Employee Advocacy sind eng miteinander verknüpft. Das Ziel des Employer Brandings ist es, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Employee Advocacy unterstützt dieses Ziel, indem Mitarbeiter:innen die Marke glaubwürdig repräsentieren. Ein starkes Employer Branding führt wiederum dazu, dass Mitarbeiter:innen stolz darauf sind, Teil des Unternehmens zu sein, und ihre Rolle als Markenbotschafter:innen aktiv wahrnehmen.

Die Grundlagen von Employee Advocacy

Was macht einen Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin zum Markenbotschafter?

Mitarbeiter:innen sind die besten Markenbotschafter:innen eines Unternehmens, weil sie die Marke authentisch und aus erster Hand repräsentieren können. Employee Advocacy funktioniert, wenn die Mitarbeiter:innen bereit sind, das Unternehmen aktiv zu unterstützen und zu promoten. Doch was genau macht eine:n effektive:n Markenbotschafter:in aus?

• Glaubwürdigkeit: Mitarbeiter:innen sind glaubwürdiger als offizielle Marketingbotschaften. Sie sprechen aus ihrer Perspektive und teilen persönliche Erfahrungen.
• Engagement: Sie fühlen sich mit dem Unternehmen verbunden und sind stolz, ein Teil davon zu sein.
• Verständnis der Marke: Gute Markenbotschafter:innen verstehen die Werte, Ziele und Visionen des Unternehmens.

Ein:e Markenbotschafter:in muss nicht zwingend in einer Führungsposition sein. Viel wichtiger ist die Leidenschaft für das Unternehmen und die Bereitschaft, diese Begeisterung zu teilen.

Wie funktioniert Employee Advocacy?

Employee Advocacy funktioniert, indem Mitarbeiter:innen motiviert und befähigt werden, das Unternehmen auf verschiedene Arten zu vertreten. Dies geschieht in der Regel über Kanäle wie Social Media, Blogs oder in persönlichen Gesprächen.

Schlüsselfaktoren für erfolgreiches Employee Advocacy:

1. Bereitstellung von Ressourcen: Unternehmen stellen vorgefertigte Inhalte, Schulungen und Tools zur Verfügung.
2. Freiwilligkeit: Mitarbeiter:innen sollten nie dazu gezwungen werden. Authentizität entsteht nur, wenn die Teilnahme freiwillig ist.
3. Motivation schaffen: Unternehmen können Anreize wie Anerkennung, Weiterbildungen oder Belohnungen einsetzen.
4. Klare Guidelines: Klare Regeln und Richtlinien helfen, Missverständnisse und Risiken zu vermeiden.

Kanäle und Plattformen für Employee Advocacy

Die Wahl der richtigen Kanäle ist entscheidend, um die Marke effektiv zu präsentieren. Typische Plattformen und Methoden sind:

Der Unterschied zwischen informellem und organisiertem Employee Advocacy

Informelles Employee Advocacy geschieht oft spontan. Ein:e Mitarbeiter:in teilt einen Beitrag, weil er oder sie stolz auf ein Projekt ist, ohne dass das Unternehmen dies initiiert hat. Das kann effektiv sein, ist aber schwer zu messen oder zu steuern.

Organisiertes Employee Advocacy hingegen ist eine strukturierte Initiative des Unternehmens. Es umfasst klare Strategien, definierte Ziele und unterstützende Maßnahmen. Zum Beispiel:

• Bereitstellung von Social-Media-Inhalten, die leicht geteilt werden können.
• Regelmäßige Updates und Schulungen, damit die Mitarbeiter:innen die Unternehmensbotschaften verstehen.
• Nutzung spezieller Tools wie Hootsuite Amplify oder LinkedIn Elevate, um Inhalte zu verteilen und die Reichweite zu messen.

Organisierte Programme bieten klare Vorteile, da sie nicht nur die Marke stärken, sondern auch messbare Ergebnisse liefern.

Zusammenhang mit Unternehmenswerten und Kultur

Employee Advocacy kann nur erfolgreich sein, wenn es in die Unternehmenskultur eingebettet ist. Eine positive Arbeitsumgebung, offene Kommunikation und gelebte Werte sind die Grundlage dafür, dass Mitarbeiter:innen bereit sind, das Unternehmen aktiv zu unterstützen. Unternehmen sollten:

• Authentisch handeln: Die Markenbotschaften müssen den realen Erfahrungen der Mitarbeiter:innen entsprechen.
• Wertschätzung zeigen: Anerkennung und Dankbarkeit fördern die Motivation.
• Transparenz bieten: Offene Kommunikation schafft Vertrauen.

Die Ziele von Employee Advocacy

Markenstärkung durch Mitarbeiter:innen

Ein zentrales Ziel von Employee Advocacy ist es, die Marke des Unternehmens authentisch und nachhaltig zu stärken. Wenn Mitarbeiter:innen Inhalte teilen oder positiv über das Unternehmen sprechen, erzeugen sie eine vertrauenswürdige und glaubwürdige Markenwahrnehmung. Dies hat mehrere Vorteile:

• Authentische Kommunikation: Mitarbeiter:innen sind „echte Menschen“, keine gesichtslosen Marketingkampagnen. Dadurch wirkt die Markenbotschaft echter und ansprechender.
• Vertrauen aufbauen: Potenzielle Kund:innen und zukünftige Mitarbeiter:innen vertrauen den Aussagen von Mitarbeiter:innen eher als offiziellen PR-Materialien.
• Reputation stärken: Wenn viele Mitarbeiter:innen positiv über das Unternehmen sprechen, wird die öffentliche Wahrnehmung verbessert.

Reichweite und Sichtbarkeit erhöhen

Ein weiterer großer Vorteil von Employee Advocacy ist die Steigerung der Sichtbarkeit der Marke. Jeder einzelne Mitarbeiter oder jede einzelne Mitarbeiterin hat ein persönliches Netzwerk, das durch geteilte Inhalte erreicht werden kann.

Beispielzahlen:

• Ein:e durchschnittliche:r Mitarbeiter:in hat etwa 500 Kontakte in sozialen Netzwerken.
• Bei einem Unternehmen mit 100 Mitarbeiter:innen ergibt das eine potenzielle Reichweite von 50.000 Kontakten.

Inhalte, die von Mitarbeiter:innen geteilt werden, erzielen häufig eine höhere Reichweite als klassische Unternehmensposts, da sie persönlich und authentisch wirken.

Einfluss auf das Employer Branding

Employee Advocacy spielt eine entscheidende Rolle im Employer Branding. Es hilft Unternehmen, ihre Arbeitgebermarke auf eine Weise zu stärken, die über klassische Methoden hinausgeht.

1. Attraktivität für Talente steigern:Potenzielle Bewerber:innen informieren sich oft über Unternehmen, indem sie die Meinungen aktueller Mitarbeiter:innen einholen. Employee Advocacy ermöglicht es, ein positives Bild als Arbeitgeber zu zeichnen.
2. Mitarbeiterbindung verbessern:Wenn Mitarbeiter:innen aktiv Teil der Markenstrategie sind, fühlen sie sich wertgeschätzt und enger mit dem Unternehmen verbunden. Das fördert die langfristige Bindung.
3. Wettbewerbsvorteil sichern:Unternehmen, die starkes Employee Advocacy betreiben, heben sich von Mitbewerbern ab, insbesondere in umkämpften Branchen.

Wie Employee Advocacy und Employer Branding Hand in Hand gehen

Der Erfolg im Employer Branding hängt oft davon ab, wie gut ein Unternehmen Employee Advocacy integriert. Es reicht nicht, einfach ein starkes Markenbild nach außen zu tragen – dieses Bild muss auch intern gelebt werden. Mitarbeiter:innen, die sich positiv über ihren Arbeitsplatz äußern, helfen dabei, eine konsistente und glaubwürdige Botschaft zu vermitteln.

Einflussfaktoren für die Verbindung von Employee Advocacy und Employer Branding:

• Transparente Kommunikation: Mitarbeiter:innen müssen wissen, was das Unternehmen auszeichnet und welche Werte es vertritt.
• Emotionale Bindung: Mitarbeiter:innen, die stolz auf ihren Arbeitgeber sind, sind eher bereit, Inhalte zu teilen.
• Regelmäßige Updates: Unternehmen sollten regelmäßig interessante und teilbare Inhalte bereitstellen, um Employee Advocacy zu fördern.

Vorteile von Employee Advocacy

Vorteile für Unternehmen

Employee Advocacy bringt Unternehmen zahlreiche Vorteile, die sich positiv auf die Marke, die interne Kultur und die Geschäftsergebnisse auswirken. Hier sind die wichtigsten Vorteile:

1. Authentische Markenwahrnehmung
2. Mitarbeiter:innen schaffen Glaubwürdigkeit, da sie als authentische Botschafter:innen der Marke agieren. Sie vermitteln ein ehrliches Bild des Unternehmens, das in der Öffentlichkeit oft stärker wirkt als klassische Marketingbotschaften.
3. Kosteneffizientes Marketing
4. Im Vergleich zu großen Werbekampagnen sind Employee-Advocacy-Programme kosteneffizient. Unternehmen nutzen bestehende Ressourcen – ihre Mitarbeiter:innen – um die Markenreichweite zu erhöhen.
5. Erhöhte Reichweite und Sichtbarkeit
6. Posts, die von Mitarbeiter:innen geteilt werden, erzielen eine bis zu 8-mal höhere Interaktion als Inhalte, die direkt von Unternehmensseiten kommen. Dies liegt daran, dass persönliche Netzwerke stärker auf Inhalte von Bekannten reagieren.
7. Bessere Mitarbeiterbindung
8. Wenn Mitarbeiter:innen stolz darauf sind, für ein Unternehmen zu arbeiten, bleiben sie länger und sind motivierter. Dies reduziert die Fluktuation und verbessert die Unternehmenskultur.
9. Talentgewinnung
10. Potenzielle Mitarbeiter:innen vertrauen auf die Aussagen bestehender Mitarbeiter:innen. Ein gut funktionierendes Employee Advocacy-Programm kann dazu beitragen, Top-Talente anzuziehen.

Vorteile für Mitarbeiter:innen

Employee Advocacy ist keine Einbahnstraße – auch die Mitarbeiter:innen selbst profitieren stark davon. Hier sind die zentralen Vorteile:

1. Persönliche Weiterentwicklung
2. Durch Employee Advocacy können Mitarbeiter:innen ihre Kommunikationsfähigkeiten stärken und lernen, sich professionell in sozialen Netzwerken zu präsentieren. Dies kommt ihrer Karriere zugute.
3. Anerkennung und Einfluss
4. Mitarbeiter:innen, die aktiv Inhalte teilen und ihre Marke vertreten, werden oft als Experten in ihrem Fachgebiet wahrgenommen. Dies erhöht ihren Einfluss innerhalb und außerhalb des Unternehmens.
5. Karriereförderung
6. Sich als Markenbotschafter:in zu positionieren, zeigt Engagement und Führungsqualitäten, was positiv für die Karriereentwicklung sein kann.
7. Motivation durch Stolz
8. Wenn Mitarbeiter:innen stolz darauf sind, für ein Unternehmen zu arbeiten, steigert das nicht nur ihre Motivation, sondern auch ihre Zufriedenheit.

Strategien und Best Practices für erfolgreiches Employee Advocacy

Die richtige Strategie entwickeln

Der Erfolg von Employee Advocacy hängt stark von einer klar definierten Strategie ab. Ohne Planung und Struktur kann die Initiative schnell an Schwung verlieren oder ineffektiv bleiben. Hier sind die wichtigsten Schritte zur Entwicklung einer effektiven Employee-Advocacy-Strategie:

1. Ziele definierenBevor du startest, solltest du klare Ziele festlegen. Beispiele könnten sein:
   • Erhöhung der Markenbekanntheit: Mehr Reichweite durch geteilte Inhalte.
   • Steigerung der Mitarbeiterbindung: Förderung des Engagements und Stolzes.
   • Bessere Talentakquise: Anziehen qualifizierter Bewerber:innen durch authentische Stimmen.
2. Zielgruppen identifizierenWer soll durch die Initiative angesprochen werden? Das könnten sein:
   • Potenzielle Kund:innen.
   • Talente auf dem Arbeitsmarkt.
   • Geschäftspartner:innen oder Investor:innen.
3. Inhalte bereitstellenUnternehmen sollten relevante, leicht teilbare Inhalte zur Verfügung stellen. Dazu gehören:
   • Erfolgsgeschichten und Meilensteine des Unternehmens.
   • Informationen über Produkte, Dienstleistungen oder Initiativen.
   • Inspirierende Inhalte, die die Unternehmenskultur reflektieren.
4. Mitarbeiter:innen schulen
5. Viele Mitarbeiter:innen fühlen sich unsicher, was sie teilen dürfen. Regelmäßige Schulungen und Leitfäden helfen, diese Unsicherheit zu überwinden und die richtigen Botschaften zu vermitteln.

Schulung und Vorbereitung der Mitarbeiter:innen

Ein erfolgreicher Employee Advocacy Plan beginnt mit der Vorbereitung und Schulung. Hier sind wichtige Maßnahmen, um Mitarbeiter:innen auf ihre Rolle als Markenbotschafter:innen vorzubereiten:

• Workshops und Trainings: Erkläre, was Employee Advocacy ist, und zeige, wie es funktioniert.
• Social-Media-Leitfäden: Vermitteln, wie Inhalte geteilt und gleichzeitig die Unternehmensrichtlinien eingehalten werden.
• Storytelling-Techniken: Hilf Mitarbeiter:innen dabei, persönliche und authentische Geschichten zu teilen, die andere inspirieren.

Anreize schaffen

Mitarbeiter:innen benötigen oft Anreize, um aktiv an Employee Advocacy teilzunehmen. Hier sind einige Beispiele, wie du Engagement fördern kannst:

• Anerkennung und Wertschätzung
  • Zeige öffentliches Lob für engagierte Mitarbeiter:innen, z. B. in Meetings oder über interne Newsletter.
• Belohnungssysteme
  • Vergib kleine Prämien, wie Gutscheine oder zusätzliche Urlaubstage, an besonders aktive Markenbotschafter:innen.
• Persönliche Vorteile
  • Biete Weiterbildungen, Networking-Möglichkeiten oder andere berufliche Vorteile an.

Inhalte und Kanäle effektiv nutzen

Die Inhalte, die Mitarbeiter:innen teilen, und die Plattformen, auf denen sie aktiv sind, sind entscheidend für den Erfolg von Employee Advocacy. Hier sind Best Practices:

1. Welche Inhalte eignen sich?

• Unternehmensnachrichten: Meilensteine, Auszeichnungen oder neue Projekte.
• Erfolgsgeschichten: Persönliche Beiträge von Mitarbeiter:innen über ihre Arbeit oder Erfolge.
• Branchenspezifische Themen: Trends, Insights und relevante Diskussionen.
• Kulturelle Einblicke: Bilder und Geschichten aus dem Arbeitsalltag, die die Unternehmenskultur zeigen.

2. Nutzung der richtigen Kanäle

• LinkedIn: Ideal für berufliche Netzwerke und B2B-Kommunikation.
• Instagram: Gut für visuelle Inhalte und Einblicke in die Unternehmenskultur.
• Twitter: Geeignet für kurze, prägnante Updates und Branchenthemen.
• TikTok: Perfekt für kreative, authentische Kurzvideos – besonders zur Ansprache jüngerer Zielgruppen.
• Bluesky: Noch im Aufbau, aber interessant für Early Adopters und technikaffine Communities.
• Interne Plattformen: Tools wie Slack oder Microsoft Teams fördern den Austausch und die Verbreitung von Inhalten.

Messbare Ergebnisse erzielen

Erfolg lässt sich nur bewerten, wenn er gemessen wird. Unternehmen sollten klare KPIs (Key Performance Indicators) festlegen, um den Fortschritt von Employee Advocacy zu analysieren:

Herausforderungen und Risiken bei Employee Advocacy

Die größten Herausforderungen

Obwohl Employee Advocacy viele Vorteile bietet, gibt es auch Herausforderungen, die Unternehmen meistern müssen. Hier sind die häufigsten Hindernisse:

1. Engagement der Mitarbeiter:innen gewinnenNicht alle Mitarbeiter:innen sind von Natur aus motiviert, Markenbotschafter:innen zu werden. Gründe dafür können sein:
   • Unsicherheit über das, was geteilt werden darf.
   • Mangel an Zeit, um aktiv Inhalte zu erstellen oder zu teilen.
   • Desinteresse an sozialen Medien oder der Unternehmenskommunikation.
2. Authentizität bewahren
3. Mitarbeiter:innen sollen sich authentisch äußern, aber es kann schwierig sein, eine Balance zwischen Authentizität und der Einhaltung von Unternehmensrichtlinien zu finden.
4. Inhalte aktuell und relevant halten
5. Unternehmen müssen regelmäßig frische, interessante Inhalte liefern, die die Mitarbeiter:innen motivieren, diese zu teilen. Veraltete oder langweilige Inhalte wirken abschreckend.

Risiken und wie man sie vermeidet

Employee Advocacy birgt auch potenzielle Risiken, insbesondere wenn es keine klaren Richtlinien oder Prozesse gibt. Diese Risiken können jedoch durch sorgfältige Planung minimiert werden:

1. Kontrolle über Inhalte verlieren

Wenn Mitarbeiter:innen Inhalte teilen, hat das Unternehmen weniger Kontrolle darüber, wie die Marke dargestellt wird. Negative oder missverständliche Posts können das Image beschädigen.

Lösung:

• Klare Social-Media-Richtlinien erstellen.
• Schulungen anbieten, um Mitarbeiter:innen zu sensibilisieren.

2. Datenschutz- und Compliance-Probleme

Unsachgemäße Nutzung von Daten oder unabsichtliche Verstöße gegen gesetzliche Vorschriften können rechtliche Probleme verursachen.

Lösung:

• Richtlinien zu Datenschutz und Compliance klar kommunizieren.
• Mitarbeiter:innen in rechtlichen Fragen schulen.

3. Burnout oder Überforderung der Mitarbeiter:innen

Wenn Mitarbeiter:innen das Gefühl haben, zu viel Verantwortung als Markenbotschafter:innen tragen zu müssen, kann das zu Stress oder Frustration führen.

Lösung:

• Employee Advocacy freiwillig gestalten.
• Kein übermäßiger Druck, Inhalte regelmäßig zu teilen.

Tools und Ressourcen für Employee Advocacy

Technologische Hilfsmittel

Die richtigen Tools sind entscheidend, um Employee Advocacy effizient und einfach umzusetzen. Sie helfen nicht nur dabei, Inhalte zu teilen, sondern auch die Ergebnisse zu analysieren und das Engagement der Mitarbeiter:innen zu fördern. Hier sind einige der besten Tools für Employee Advocacy:

Diese Tools bieten benutzerfreundliche Dashboards, mit denen Inhalte kuratiert und Ergebnisse gemessen werden können. Viele von ihnen haben auch mobile Apps, um das Teilen unterwegs zu erleichtern.

Integration von Employee Advocacy in Unternehmensstrategien

In Zukunft wird Employee Advocacy nicht mehr als isolierte Initiative betrachtet, sondern als integraler Bestandteil der gesamten Unternehmensstrategie. Hier sind mögliche Ansätze:

1. Verbindung mit Employer Branding
   Employee Advocacy wird nahtlos mit Employer-Branding-Initiativen verbunden, um eine konsistente Botschaft nach außen zu tragen.‍
2. Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen
   1. HR: Förderung von Employee Advocacy als Mittel zur Talentrekrutierung und Mitarbeiterbindung.
   2. Marketing: Synchronisation von Botschaften und Kampagnen, um eine größere Reichweite zu erzielen.
   3. IT: Bereitstellung der nötigen Tools und Technologien.‍
3. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung
   Unternehmen, die authentisch ihre Werte zu Themen wie Nachhaltigkeit und Diversität kommunizieren, können Mitarbeiter:innen besser motivieren, diese Botschaften nach außen zu tragen.

Die nächste Stufe: Social Advocacy

Ein Trend, der sich abzeichnet, ist die Erweiterung von Employee Advocacy zu Social Advocacy. Dabei werden nicht nur Mitarbeiter:innen, sondern auch Kund:innen, Partner:innen und andere Stakeholder aktiv in die Markenkommunikation eingebunden.

Warum Social Advocacy?

• Erhöhte Reichweite: Die Marke wird über eine Vielzahl von Kanälen und Netzwerken verbreitet.
• Stärkere Glaubwürdigkeit: Empfehlungen von verschiedenen Personengruppen schaffen Vertrauen.
• Gemeinschaftsbildung: Es entsteht ein Gefühl der Zugehörigkeit und Zusammenarbeit.

Zusammenfassung und Ausblick

Employee Advocacy ist weit mehr als eine Marketingstrategie – es ist ein kraftvolles Instrument zur Stärkung der Arbeitgebermarke, zur Erhöhung der Markenreichweite und zur Förderung der Mitarbeiterbindung. Unternehmen, die ihre Mitarbeitenden als authentische Markenbotschafter:innen gewinnen, profitieren von höherer Glaubwürdigkeit, kosteneffizientem Marketing und einer stärkeren Unternehmenskultur.

Die Zukunft gehört den Unternehmen, die Employee Advocacy nicht als isolierte Maßnahme betrachten, sondern als integralen Bestandteil ihrer Employer-Branding- und Kommunikationsstrategie. Erfolgreiche Programme setzen auf freiwillige Beteiligung, klare Strukturen und moderne Tools, um Inhalte gezielt zu verbreiten und messbare Erfolge zu erzielen.

Mit der Weiterentwicklung von KI-gestützter Analyse*, Social Advocacy und immersiven Plattformen wird Employee Advocacy noch wirkungsvoller. Unternehmen, die es verstehen, ihre Mitarbeitenden langfristig zu involvieren und authentische Markengeschichten erzählen zu lassen, sichern sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil – nicht nur in der Talentgewinnung, sondern in der gesamten Unternehmenskommunikation.

*Hinweis: Egal, worum's bei KI geht – die gesetzlichen Vorgaben wie die KI-Verordnung sind immer einzuhalten.